来源:华夏酒报 日期:2019 年 7 月 1 日

相较于白酒产业五六千亿的市场体量,葡萄酒业界人士一再强调,国产葡萄酒加进口葡萄酒的消费总量,目前约是四五百亿元市场容量,而且从目前国内葡萄酒的人均消费量来看,与世界平均消费水准还相去甚远。葡萄酒正处于“放量消费”的重要关口,一是人均消费量有待提升;二是整个葡萄酒消费的总量有待扩容。也就是说,无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒,还要继续把葡萄酒消费的总盘子做大。

国家统计局的最新数据显示,今年1~5月份,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量19.99万千升,同比下降22.43%。与2012年的历史峰值相比,产量近乎腰斩。再看中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的信息显示,2019年1~4月,葡萄酒进口量约为20248.95万升,同比下降20.56%;葡萄酒进口额为81285.01万美元,同比下降21.14%。但是,从葡萄酒来源地情况分析来看,澳大利亚葡萄酒的进口额位列法国之前,排在2019年1~4月葡萄酒TOP10进口来源地的第一位,而且,其进口均价为5.43美元/升,同比增长20.99%。再看国产酒,虽然产量有所下降,但是诸如宁夏贺兰山东麓产区的中高端葡萄酒仍然获得了稳定的市场份额,这说明了什么?

这恰恰说明了葡萄酒市场空间仍然大有文章可做。

在经济高质量发展的当下,在消费升级的主旋律下,现在都倡导“喝好酒、少喝酒”的饮酒观,这适用于包括葡萄酒在内的各大酒种消费。江南大学副校长徐岩就提出,“什么是好酒,就是品质好的酒,喝着好,喝后感觉好,还有就是价格好。”在徐岩看来,“喝多点,更要喝好酒。”

在新时代的消费观下,我们甚至可以把徐岩提出的“价格好”做一个宽泛的理解,“价格好”绝不单单指的是物美价廉,而是指产品定价是中产阶层能接纳范围内的产品价格,既与酒的品质相契合,也与产品的附加值——产品服务等相契合。

什么是好的产品,好的服务?

香港酒业总商会国际酒类品牌和流通委员会主席席康表示,“我们现在的市场进入到不缺产品但是缺好产品的阶段。很多老板在思索,葡萄酒是不是要参考白酒、啤酒做减法、做大单品的方式。实际上,葡萄酒市场还是有很大的发展潜力,针对餐饮渠道、不同市场,葡萄酒厂商需要用差异化的产品,用差异化的产品力来突破市场。”

葡萄酒厂商唯一能做的,就是贴近消费需求,从产品品牌传播理念到产品的消费场景,以及品牌的传播方式,都无限度地贴近目标消费群体的所需。

近日,“长城东方”系列葡萄酒迎来首秀,作为“国民葡萄酒”品牌,“长城东方”葡萄酒涵盖了传统的干性葡萄酒,以及半甜、桃红、微泡等品类,从品种上包括了贵人香、雷司令、梅辄鹿等酿酒葡萄品种。在中粮长城推出的“中粮长城美酒体验馆”内,消费者可以长城东方系列产品为基础,加水果等制成属于自己的“调配酒”,在中国“质”造大行其道的当下,贴合消费者的多样化口感、丰富消费体验的葡萄酒产品,就是好的产品。

有葡萄酒经销商甚至表示,随着新零售影响力的式微,葡萄酒品鉴会以及酒庄游等“接地气”的活动,在炎炎夏日又重燃起“希望的火种”,尤其是在旅游消费的旺季,通过带消费者游酒庄、揽美景等形式,促动了本是淡季的葡萄酒消费。而且,在互动式体验的游览过程中,消费者置身其中,甚至会降低对产品价格的敏感度,集游、住、娱等为一体的消费活动,恰恰切中了中产阶层的要穴,让消费成为水到渠成之举。

莫高股份就曾在2018年年报中披露,通过“体验营销促进销售”,公司将继续开展“游莫高酒堡、国际酒庄,品莫高葡萄美酒”大型活动,不仅起到了好的宣传效果,进一步扩大了品牌影响力,而且拓宽了销售渠道。另外,在具体的产品销售方面,莫高还开展微营销,扩大社区营销、微圈营销,加大与目标消费者的接触度。

加大新品的推广力度

“不论中国国产葡萄酒,还是中国市场的进口葡萄酒,要有更大胸怀,做大葡萄酒品类,这样葡萄酒在中国市场才会有更大格局。”这是近期被业内人士频频提及的一个观点。具体到操作层面,有业内人士就指出,“无论是酒类的生产型企业,还是流通运营企业都应该在渠道上走出自己的一条道路,去更好地建立跟消费者之间的黏性,把每一个餐饮终端都变成一个小的葡萄酒专卖店和小的葡萄酒文化推广终端。”

放哥约酒创始人林放也提出,酒商要洞悉消费需求,不仅要拥有适合餐厅、具竞争力的酒款,懂得为餐厅的菜款选择合适的酒款,而且要能够为餐厅的员工提供侍酒和销售方面的培训,帮助餐厅教育用户并建立起葡萄酒搭配美食的口碑。一句话,谁能以自己的能量和自带的流量为餐厅赋能,谁就拥有未来。

林放提出的“未来的每个餐厅都是一个葡萄酒专卖店,在那里,用户除了现场消费,还可以随时带走自己喜欢的葡萄酒。”与上述业内人士的观念不谋而合。

再回到葡萄酒市场体量与白酒消费量的巨大差距这一问题上,有业内人士指出,在进口葡萄酒快速上升期,甚至有不少白酒企业在学习葡萄酒企业的推广方式。如今,葡萄酒行业还是要向茅台、五粮液、洋河等白酒企业的营销创新取经,因为,市场占有率才是王道,毕竟,“在中国市场,无法割裂葡萄酒与酒的联系”。

再看整个中国的酒类消费市场,很明确的一点就是,未来的年轻人的消费,九零后零零后的消费崛起,一定是以个性化为导向的。但是,如何实现从个性化到大众化,这是葡萄酒从业人要面对和解决的问题。所以,葡萄酒行业不妨向白酒、啤酒、黄酒等酒种学习,借鉴新锐的营销方式和推广模式,一起推动整个中国酒类市场的健康成长。

鉴于目前国产葡萄酒的现状,小米营销酒业顾问程万松认为, 中国葡萄酒市场必须有中国葡萄酒企业来培育,也就是“种瓜得瓜、种豆得豆”。葡萄酒行业在中国还有一个特性,就是中国适宜种植酿酒葡萄的土地相对有限,所有适宜的土地全部种上,也满足不了中国市场未来的消费需求。所以必须要以全球化的眼光来看待中国市场,以贸易畅通和资本融通的方式做国际化,以全球葡萄酒的制造能力来满足中国市场的增长需要。

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