来源:葡萄酒研究 日期:2019 年 10 月 29 日

近年来,越来越多的企业热衷于推出纪念酒,不论是生肖纪念酒还是关于大事件的纪念酒,各类的纪念酒层出不穷,市场异常火爆,那么,企业纷纷推出纪念酒背后的逻辑是什么呢?在行业调整期,纪念酒会带来新的发展机会吗?

企业纷纷推出纪念酒,能带来新的发展机会吗?

扎堆推出纪念酒,意图何在?

秋糖期间,茅台集团发布了茅台葡萄酒庚子鼠年生肖纪念酒,这是茅台集团发布的首款鼠年生肖纪念酒。其实,早在2019年初的时候,很多企业都推出了自己的生肖纪念酒,将生肖纪念酒的热度推到了高潮,这其中既有中粮长城这样的国产酒巨头,也有天鹅庄、玛茜这样的进口酒活跃品牌,当然也有天塞、香格里拉这样的精品酒庄。一般在岁末年初的时候,企业都会推出生肖纪念酒。

除了生肖纪念酒之外,针对一些大事件,企业也会借势推出纪念酒,例如为庆祝中华人民共和国成立70周年,茅台葡萄酒推出致70系列,王朝也推出其70年纪念酒;为助力我国航天事业发展,长城发售限量版的天赋嫦娥四号纪念酒……

纪念酒已经成为行业发展的一个热点,那么,企业纷纷推出纪念酒,看重的是什么?

人们收藏酒,等同于艺术收藏,有的为投资增值,以其获得超额收益,而人们对这类产品往往有较高的积极性。另外一方面,近年来,很多企业都开始走文化营销之路,通过一系列文化传播来赋能产品,进而提升品牌价值。纪念酒在一定程度上就是文化产品的结晶,它有文化属性,承载一定的文化。茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军在鼠年生肖纪念酒发布会上表示,茅台葡萄酒在茅台集团“文化茅台”的战略引领下,将从产品、品牌和企业文化等方面进行文化建设。

消费者买单吗?

针对纪念酒,笔者也采访了一些酒商,他们也表达了自己的看法。

莫高股份的福建江西省区经理马卫东表示,纪念酒大体分两种,一种是厂家在特殊的日子或者成立多少周年推出的,还有一种是经销商向厂家定制,概念差不多,这也有点像当年推出的内供酒、特供酒之类的。其实,在我看来,不管是谁出的纪念酒,都是小酒种,客户不一定买单。

壹萄酒铺的温君明也谈到,现在白酒纪念酒很多,价格相对较高,我个人感觉意义不大,基本上都是一些有钱人在玩。而像茅台这样的品牌生肖酒,升值空间大,价格也比较高,一些炒家们还是比较愿意购买的。

而上海的张先生说到,自己平时会去关注一些纪念酒,收藏纪念酒并不是非要升值,只是自己觉得比较有意义,也是自己的一种寄托。

企业纷纷推出纪念酒,能带来新的发展机会吗?

纪念酒的推广属性大于其销售属性

每个人对纪念酒的看法是不一样的,但是不管怎么样,既然它存在就有它存在的价值,对于纪念酒,企业应该怎么来运作呢?

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏谈到,对企业来说,推出纪念酒是提升品牌价值的一种方式,纪念酒有三个主要属性:饮用性、收藏性和投资性。要运作好纪念酒,可以从以下几个方面入手。

首先,酒的品质要过关,要有陈年能力,这是首要因素。其次,可以借用艺术大师、事件等元素赋能产品。例如白酒行业的封藏大典,通过一定的仪式给予纪念酒更多的价值,这也是企业文化营销的一种体现。第三,系统地运用策划、营销、公关等方式来推广纪念酒产品,对于纪念酒来说,有时候其传播价值要大于其销售价值。第四,要限量。限量才能显示出其稀缺性,才能突出其收藏和投资价值。

另外,一些业内人士也指出,纪念酒从现阶段来看,其根基还比较单薄,虽然具有一定的可塑性,但对于运作手法和高端占位的要求很高,我们更愿意把它理解为“企业产品系列化的补充,具有时效性的个性化营销手段”,而不是赖以生存的生命线。因为无论是从生产型企业、运营型进口商,还是定制化企业来看,纪念酒都在这个范畴之内,但又都不是重点。葡萄酒行业要真正做大做强纪念酒,还必须从两个方面考虑,那就是价值感和收藏性。其价值感绝对不单单是每年换个酒标就能实现,而未来能否升值?都是需要观察。

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